Questões sobre branding e imagem corporativa

Quem não tem uma formação na área do marketing, comunicação ou do design, tem por vezes alguma dificuldade em "traduzir" ou percecionar conceitos inerentes a termos correntemente utilizados nestas áreas.

Sem pretendermos ser exaustivos ou complicados, eis aqui uma breve e simples clarificação de alguns conceitos.

Entende-se por Identidade Corporativa o processo pelo qual uma instituição utiliza os elementos comunicacionais para transmitir eficazmente o que faz, como o faz, quem é e como pretende ser percepcionada pelo público.

A identidade corporativa traduz os valores da instituição através de vários elementos: a marca gráfica da empresa, as suas comunicações (interna e externa), o seu ambiente de produção ou atendimento, o tratamento que dá ao cliente, a apresentação dos seus profissionais, o seu material impresso, nome, portfólio de produtos, etc...

Ao contrário da identidade corporativa, que define quem a empresa é, a imagem corporativa define como a empresa se parece, ou seja, como ela é apercebida pelo público.

A imagem corporativa é uma representação mental, no imaginário colectivo, de um conjunto de características e valores que funcionam como estereotipo e determinam a conduta e opiniões da instituição.

O símbolo é um dos elementos base da identidade visual que pode integrar (ou não) uma marca. Completamente abstracto e desprovido de significado (bp?), ou figurativo (shell) e representativo de conceitos caros à actividade da instituição ou à sua política, constitui frequentemente o elemento mais forte da identidade corporativa e concentra na sua simplicidade toda a força de uma identidade global complexa e de múltiplos significados.

Dispensa palavras. Facilmente entendível, dificilmente explicável.

O logotipo é a forma particular como o nome da instituição ou produto é representado graficamente, pela simples escolha de uma fonte de texto (mercedes, vodafone) ou desenho original de um lettering específico (ferrari, audi). Juntamente com o símbolo, constitui a logomarca/marca, no entanto, é frequentemente o único elemento e principal representação gráfica da mesma (toshiba, zara, microsoft, coca-cola, nokia).

Entende-se por marca a representação simbólica de uma instituição, produto, serviço,...

A representação simbólica é normalmente constituída por um nome e por imagens ou conceitos que a distinguem. Quando se fala em logomarca, usualmente referimo-nos à representação gráfica no âmbito e competência do design gráfico, onde a marca pode ser representada por uma composição de símbolo e/ou logotipo.

No entanto, o conceito de marca é bastante mais abrangente do que a sua mera representação gráfica. A instituição, através de seu nome e representação gráfica - comunica a "intenção" de um produto/serviço, que traduz os seus atributos e a diferencia no mercado. É isto que a faz especial e única frente à concorrência.

O papel do marketing é a constante busca de associação à marca de uma "personalidade" ou uma "imagem mental". Desta forma, o seu objectivo será "marcar" a imagem na mente do consumidor, ou seja, efectuar uma associação positiva entre a imagem e a qualidade do produto.

O branding ou gestão de uma marca, é um processo sistémico e pluridisciplinar, onde se integram disciplinas da gestão, do marketing, dos recursos humanos, da comunicação e do design entre outras. O objectivo da gestão da marca, é conferir-lhe valor e acentuar-lhe o carácter de perenidade.

É fundamental entender que a intangibilidade da marca é um dado adquirido nos tempos que correm, a marca é, potencialmente, o maior gerador de valor de que qualquer instituição pode dispôr. A gestão deste valor é algo que deve merecer a maior atenção por parte da instituição, pois as suas peculiaridades podem levar a que consumidores de determinada classificação demográfica retirem sensações, experiências e percepções diferentes sobre a mesma marca em relação a outros classificados demograficamente da mesma forma.

Podemos representar uma marca através do símbolo ou do logotipo, são duas formas de materialização de um conceito mais ou menos abstracto para o público.

É comum as pessoas se referirem ao símbolo como logotipo. Diz-se frequentemente: o logotipo da nike (swoosh) ou da shell (concha), quando, na verdade, a intenção é a referência ao símbolo.

Também existem casos em que não é possível fazer a dissociação entre os dois elementos, nestes casos (bmw, martini) a marca integra símbolo e logotipo de tal forma que a sua separação se torna impossível.

No entanto, o conceito de marca é bastante mais abrangente do que a sua mera representação gráfica. A instituição, através de seu nome e representação gráfica - comunica a "intenção" de um produto/serviço, que traduz os seus atributos e a diferencia no mercado. É isto que a faz especial e única frente à concorrência.

É um documento técnico concebido pelos designers responsáveis pela concepção da identidade corporativa, que reúne as especificações, recomendações e normas essenciais para a preservação das características da marca, com o objectivo de facilitar a sua correcta e coerente utilização, propagação, percepção, identificação e memorização.